В этой статье я расскажу про опыт работы над музыкальной школой. У ниши есть свои особенности. Обычный подход к рекламе здесь работает, но не всегда устраивает заказчика. Школ в Москве в 2024 году более сотни. Клиент обходится очень дорого, поэтому важно уметь как качественно оптимизировать/тестировать рекламу, так и находить необычные незаезженные источники.
Входные данные
У компании было 4 школы в разных частях Москвы и открывалась новая. По классике — заявки были слишком дорогие и их не хватало. Некоторые преподаватели жаловались на то, что у них 1-2 занятия в день. По редким направлениям преподавателей приходилось увольнять.
Из рекламы у компании был только Яндекс Директ. Владелец говорил, что тестировали разные направления: Авито, Дзен, ВК и т.п. Но это было давно и никто не вел логирование тестов. Поэтому приходилось все тестировать с нуля.
Поэтому я советую всем специалистам вести четкое логирование тестов, а владельцам бизнесов заставлять своих подчиненных это делать. Так следующим специалистам не придется заново тестировать ложные гипотезы.Что вносить в логирование:Подробные настройки. Таргетинг, ключи, демография. Посадочную. У меня это ссылка на картинки. Объявления. Можно скриншотом из облака или ссылкой на диск. Объяснение гипотезы. Например, считаем, что гипотеза сработает, потому что запускаем ЛАЛ на аудиторию бывших клиентов. Есть кейсы, где это работало и это в целом по рынку рабочий инструмент. Результаты за отчетный период. Статистика из кабинета.
Данные компании
- Средняя цена клика: 372₽
- Цена заявки: 4500₽.
- Цена продажи 10000₽.
- Количество клиентов с рекламы в день: 2-3.
- Конверсия сайта: 1%.
Основные сливы были в цене клика и конверсии сайта. Клик стоил аномально дорого, а конверсия была ниже средней. Это то, чем нужно было заняться в первую очередь. Уже после оптимизации этих направлений можно было переходить к поиску новых каналов.
Начало работ
В начале я попросил все данные об аудитории и тестах. К сожалению, как это часто бывает ничего полезного на руках не оказалось. Портреты ЦА содержали только общую информацию: пол, возраст. Никакого логирования вообще не велось. Не было информации о том, менялся ли сайт, реклама, креативы и т.п.
Поэтому пришлось делать весь анализ с нуля:
- Анализ текущей рекламы. Ищу сливы и возможности.
- Анализ аудитории и клиентов: тех, что обращаются в компанию и тех, кто мог бы обращаться, но этого не делает.
- Анализ конкурентов. Сайт, реклама, креативы, УТП, скрипты продаж, каналы взаимодействия с аудиторией. Всё, что может быть полезно.
- Анализ технической составляющей. Часто бывает, что либо аналитика работает некорректно, либо заявки отправляются через раз. В этом проекте так и было. Из-за новой CRM повторные лиды считались Roistat’ом как дубль и не прозванивались.
Исходя из этого минимального набора данных я составляю список гипотез. Что можно поменять, чтобы улучшить рекламу и на какие результаты можно рассчитывать. Например, в статистике я могу увидеть кампанию, которая работает хуже других. В таком случае я предлагаю либо поменять её настройки, либо перелить бюджет на более эффективные кампании.
Клиент открывал новую школу, поэтому в ближайшее время нужно было увеличить количество целевых лидов при адекватной цене. Протестировать разные посадочные и креативы в короткие сроки было невозможно. Поэтому я предложил протестировать другие каналы, а на директе оставить бюджет на лучших кампаниях и для новых тестов.
Гипотезы
Я предложил изменения в рекламе:
- Мастер кампаний с постепенным переходом с микроконверсий на макроконверсии.
- Ограничение неэффективных кампаний по ГЕО и положительные корректировки по ГЕО в эффективных РК.
- Корректировки: по полу, возрасту, интересам, на отказные визиты, частые визиты и другим неэффективным аудиториям метрики.
- Гиперсегментация: конкретные страницы под запросы. По запросу «Гитара для детей» вести на страницу «Гитара» неэффективно. Родителям, которые ищут обучение для своего ребёнка важны другие смыслы. Например, наличие места, где можно подождать ребенка и опыт преподавателей по работе с детьми.
- Биддер и отключение автотаргетинга. Ставки до этого устанавливались вручную. Это было неэффективно и часто приходилось переплачивать за первые позиции. Плюс к этому было много нецелевого/околоцелевого трафика с автотаргетинга. Установили показы на 3-4 позиции и отключили автотаргетинг через биддер Elama.
- Тест других источников: Авито, Профи, Дзен. В этой сфере незаезженные источники, которые при правильном подходе дают хороший результат.
- Добавить фильтры в объявления. Писать в объявлении цену за занятия и расположение. Чтобы те, кому не подходят эти параметры не кликали и не тратили бюджет.
Изменения по сайту:
- Создать страницы под целевые запросы. Например, «Для детей», «Для взрослых», «Для подготовки к поступлению в музыкалку» и т.п.
- Изменить порядок цен: самую большую цену (2500₽) за одно занятие убрать в конец. В начале оставить цены за абонементы (от 2000₽).
- Переписал тексты. Нечитаемые заглушки заменил на удобочитаемый текст. Рассказали про про преимущества, про то как проходит урок, что получает ученик. Таким образом закрыли возражения: потрачу деньги в пустую, у меня не получится/получится плохо и т.п.
- Ловец лидов и чат-бот. Один из самых легких и быстрых способов поднять конверсию. Обычно я такое не использую, потому что результат дает не всегда и может отпугнуть пользователя. Но если нужно что-то быстро протестировать это хороший вариант.
Объяснил клиенту в чём суть гипотез и почему я считаю, что они сработают. Рассказал, что мне понадобится для работы и сколько времени это всё займёт. После согласования можно было приступать к работам.
Результаты
Проработали с заказчиком недолго, потому что основной запрос был на построении работающей маркетинговой системы. За 3 месяца мы оптимизировали рекламу, добавили в работу новые источники и я делегировал работу штатному маркетологу.
